Как образовательный центр в Чехове получил 24 обращения во втором месяце рекламы

«Брайт Вэй» объединяет частную школу, детский сад, языковой и репетиторский центры в Чехове — небольшом городе в Подмосковье.

За два месяца полностью перестроили рекламу по четырём направлениям. Уже во втором отчётном месяце она принесла 24 обращения по средней стоимости 2 390 ₽.

Что было на старте

До начала работы клиент уже запустил рекламу в Яндекс.Директе с другим подрядчиком. Кампании работали, но понять, сколько обращений они приносили и какие направления давали лучший результат, было невозможно.

Сложность была ещё и в том, что родители выбирают частную школу не так, как детский сад, языковые занятия или подготовку к экзаменам. У каждого направления свой спрос, свои аргументы и свой путь до заявки.

Нужно было заново выстроить структуру рекламных кампаний: определить измеримую цель, разделить продукты, запустить поиск и ретаргетинг.

Что сделали

Проверили аналитику

Работу начали с аудита Яндекс.Метрики. Проверили, как на сайте фиксируется отправка форм, и определили основную цель рекламы — успешную отправку формы. Именно эту цель использовали для оптимизации рекламных кампаний.

Отдельно выделили вспомогательную цель — клик по номеру телефона. На проекте не был подключён коллтрекинг, поэтому связать рекламный переход с состоявшимся звонком напрямую было нельзя. При этом на мобильном устройстве нажатие на номер открывает стандартный экран звонка, откуда пользователь может позвонить в «Брайт Вэй».

Клик по номеру не считали заявкой или подтверждённым звонком. Его использовали как дополнительный сигнал: такое действие косвенно показывало интерес к предложению и намерение позвонить в «Брайт Вэй».

Разделили рекламу по направлениям

Объединять школу, детский сад, языковой и репетиторский центры в одной кампании было нельзя. У каждого направления свой спрос, свои объявления и посадочные страницы. Кроме того, раздельная структура позволяла видеть расход и результаты по каждому продукту.

Для каждого продукта собрали отдельную структуру:

По отдельным направлениям на старте собрали более 3 000 вариантов поисковых запросов. Затем убрали информационные и другие нецелевые формулировки, подготовили минус-фразы и разделили оставшиеся запросы по смыслу и задаче пользователя. В кампании вошли только целевые коммерческие запросы.

Для каждой группы подготовили несколько вариантов заголовков и текстов, быстрые ссылки, уточнения и соответствующую страницу сайта. Перед запуском разобрали преимущества каждого направления и то, чем «Брайт Вэй» отличается от конкурентов, а затем перенесли эти тезисы в объявления и расширения.

Запустили поисковые кампании

Показы поисковых кампаний ограничили Чеховом. Запросы разделили по намерению пользователя: общие запросы, стоимость, поступление, возрастные группы, отдельные языки, школьные предметы и подготовка к экзаменам.

До запуска собрали минус-фразы, чтобы не платить за вакансии, дистанционное обучение, учебные материалы, переводы и другие запросы, не связанные с выбором образовательного центра в Чехове. После запуска продолжили проверять, по каким запросам приходят посетители, и убирать нецелевой трафик.

Запустили ретаргетинг в РСЯ

Отдельную кампанию запустили, чтобы возвращать на сайт посетителей, которые уже интересовались услугами центра, но не оставили заявку. Для каждого направления собрали свою аудиторию: тем, кто смотрел страницы школы, показывали объявления о школе и вели их в соответствующий раздел сайта. По тому же принципу настроили ретаргетинг для детского сада, языкового и репетиторского центров.

По мере накопления статистики уточняли аудитории и условия показа: делали отбор пользователей более строгим, ограничивали показы в ночные часы и исключали нерелевантные площадки РСЯ. Это позволяло сокращать нецелевой трафик и эффективнее расходовать рекламный бюджет.

Доработали посадочные страницы

Параллельно с настройкой рекламы доработали посадочные страницы по основным направлениям. Пересобрали структуру, усилили заголовки и описания, понятнее представили программы и преимущества «Брайт Вэй».

Для каждого направления выделили свой лид-магнит: бесплатную пробную неделю для школы и детского сада, первые два групповых занятия бесплатно для языкового центра и бесплатный пробный урок для репетиторства.

Лид-магниты использовали и в объявлениях, и на посадочных страницах. Пользователь видел конкретное предложение в рекламе, переходил на сайт и встречал его снова на странице нужного направления. Такая связка усиливала рекламное сообщение, делала путь до заявки понятнее и повышала вероятность обращения.

Результат за два месяца

За два месяца структуру рекламных кампаний полностью перестроили и заново запустили рекламу по всем направлениям «Брайт Вэй». Уже во втором отчётном месяце она принесла 24 обращения при сравнительно небольшом бюджете.

В общую статистику обращений вошли отправленные формы и клики по номеру телефона с мобильных устройств. На такой объём удалось выйти уже ко второму месяцу, хотя рекламу одновременно запускали по нескольким направлениям и полностью перестраивали структуру кампаний.