БИИКС занимается бурением и обустройством скважин на воду в Москве и Московской области. Это конкурентная тематика с дорогим поисковым трафиком: один клик в Яндекс.Директе может стоить 130–170 ₽. При этом стоимость бурения и обустройства скважины для заказчика измеряется десятками и сотнями тысяч рублей.

БИИКС обратился после неудачной работы с предыдущим подрядчиком. Старые кампании не стали исправлять точечно: пересобрали структуру, семантику и объявления, а также заново определили, на какие услуги направлять рекламный бюджет.

За первые месяцы работы конверсия поисковой кампании выросла до 11,4%, а средняя стоимость обращения снизилась до 1 474 ₽.

Что было на старте

В рекламном кабинете уже работали кампании по нескольким направлениям, но их структура мешала управлять бюджетом и качеством обращений.

Ставками управляли вручную, семантика была слишком широкой, а разные виды спроса смешивались внутри одних групп. При бюджете около 60 000 ₽ в месяц клиент получал дорогие клики, но не понимал, какая часть расходов приходится на действительно важные для бизнеса услуги.

В кабинете также продвигались смежные услуги. Нужно было проверить качество обращений по каждому направлению и оставить только те, которые давали целевые заявки и соответствовали приоритетам БИИКС.

Что сделали

Заново собрали структуру поисковой рекламы

Основной бюджет направили на бурение скважин в Москве и Московской области. Семантику пересобрали и разделили по намерению пользователя: общие коммерческие запросы, стоимость работ, артезианские скважины и бурение под ключ.

Широкие и неоднозначные фразы очистили от информационного и нецелевого спроса. Для каждой группы подготовили свои ключевые фразы, минус-фразы, объявления и посадочные страницы.

После запуска регулярно проверяли реальные поисковые запросы. Исключали запросы на бурение за пределами Москвы и Московской области, а также информационный и нецелевой спрос: инструкции по бурению своими руками, аренду техники, оборудование и вакансии.

Отстроили объявления от конкурентов

Перед подготовкой объявлений изучили, как свои услуги продвигают другие компании по бурению скважин в Москве и Московской области. Сопоставили предложения конкурентов с реальными преимуществами БИИКС и выделили аргументы, которые помогают компании отличаться в рекламной выдаче.

На их основе переписали заголовки и тексты, подготовили быстрые ссылки и уточнения для разных групп запросов. Объявления не просто отвечали на запрос пользователя, а сразу объясняли, почему дорогостоящие работы стоит доверить БИИКС.

Перевели кампанию на автоматическое управление ставками

Кампанию перевели с ручных ставок на автоматическую стратегию с ограничением бюджета. Алгоритм оптимизировали по заявкам и звонкам. Также настроили UTM-разметку и расписание показов с учётом времени работы отдела продаж.

Протестировали дополнительные услуги и перераспределили бюджет

Помимо основного предложения по бурению скважин, протестировали спрос на водоочистку. По итогам теста стало понятно, что эта услуга не приносит достаточного количества целевых обращений и не оправдывает рекламные расходы. Кампанию остановили, а бюджет направили на продвижение бурения скважин, которое работало эффективнее.

Отдельно проверили спрос на абиссинские скважины. Реклама давала недорогие обращения, но клиент подтвердил, что такие заказы плохо закрываются в продажу и не относятся к его приоритетным услугам. Поэтому эту рекламу также остановили.

В результате бюджет сосредоточили на услугах, которые давали целевые обращения и были востребованы бизнесом.

Одновременно внедрили ряд улучшений на посадочных страницах, чтобы понятнее представить предложение и повысить вероятность обращения: скорректировали подачу информации, убрали элементы, мешавшие просмотру, и упростили путь до заявки.

Результат

В первый полный отчётный период конверсия поисковой кампании составила 6,7%, а средняя стоимость обращения — 1 973 ₽. После очистки трафика, перераспределения бюджета и обучения стратегии конверсия выросла до 11,4%, а стоимость обращения снизилась до 1 474 ₽. Заявкой или звонком заканчивался уже примерно каждый девятый переход из рекламы.

За это время средняя цена клика выросла со 132 до 169 ₽ из-за высокой конкуренции в рекламном аукционе. Несмотря на подорожание трафика, работа с семантикой, объявлениями, настройками кампании и посадочными страницами помогла повысить конверсию и снизить стоимость обращения примерно на четверть.

Высокое качество обращений подтвердили данные CRM: менеджеры продолжали работу примерно с 95% лидов — уточняли задачу, фиксировали интерес к услугам БИИКС или готовили коммерческие предложения.